「人々から認識されようと意図するエンティティ（人、組織、企業、事業体、都市、国など）によって行われる、あらゆる表現の総和」である。
- 定義は一切の例外を許さない。あるブランドが「何か」であるなら、すべての「何か」はブランドである。
- 描写しようとする言葉がすでに存在するなら、それを別の何かに言い換える必要はない。
（例えば”評判”を”ブランド”に言い換えない） - 定義に使う要素は必要な分だけにし、極力少なくする。
『ブランドは時間や対価を払ってでも得たい価値（強み）であり、その価値を活かしてファンを作ることを目的としています。』
商品を常に選んでもらうためには「商品価値」以外の「差」を生活者に感じてもらうことが必要になります。
その「差」が生活者が時間や対価を払ってでも得たいと思う「意味ある差」なのです。そしてこの「意味ある差」こそが「ブランド価値」と呼ばれるものになります。
「ブランド」は生活者の頭の中にあるものということです。
ブランドで自分自身が変化できたり、新しい体験ができるといったワクワク感がブランドには必要です。
